경쟁사의 보도자료는 시장이 믿어 주길 바라는 이야기를 합니다. 사이트 구조는 그들이 실제로 돈을 쓴 곳을 보여 줍니다. GNB 메뉴 하나, 템플릿으로 찍어 낸 URL 디렉터리 하나하나에 예산과 인력, 그리고 누군가 사내 논쟁에서 이겨 낸 결론이 담겨 있습니다.
이 글은 반나절 안에 끝나는 6단계 티어다운 방법입니다. 결과물은 스크린샷을 모은 장표도, 남의 메뉴를 베끼는 계획도 아닙니다. IA 의사결정과 검증 가능한 가설입니다.
사이트 구조가 곧 전략인 이유
카피는 점심 전에 고칠 수 있지만, 섹션을 옮기거나 메뉴를 다시 짜려면 디자인·개발·리다이렉트가 필요합니다. 바로 그 비용 때문에 구조는 정직한 신호가 됩니다.
- 메뉴 순서는 우선순위입니다. GNB 첫 자리는 사이트에서 가장 치열한 자리이고, 푸터로 밀려난 메뉴는 사내 논쟁에서 진 쪽입니다.
- 뎁스는 예산입니다. 1뎁스 페이지는 회사가 찾아 주길 바라는 페이지이고, 4뎁스 페이지는 있어야 하지만 굳이 내세우고 싶지 않은 페이지입니다.
- 전용 페이지는 약속입니다. 기능 페이지 속 헬스케어 한 문단은 언급일 뿐입니다. 고객 사례까지 갖춘
/industries/healthcare/는 영업 전략입니다. - 구조는 발표보다 먼저 움직입니다. 새 'Solutions' 메뉴 아래 산업별 페이지 여섯 개를 조용히 추가한 B2B SaaS 경쟁사는, 다음 영업 인력을 어디에 배치할지 이미 말해 주고 있습니다.
단, 한 가지는 분명히 해 둡니다. 구조는 의도와 투자를 보여 줄 뿐 성과를 보여 주지는 않습니다. 경쟁사가 무엇을 만들었는지는 보여도, 그것이 효과가 있는지는 보이지 않습니다.
크롤링 전에 범위 정하기
분석 대상 3~5곳 고르기
| 역할 | 포함하는 이유 | 예시(가상) |
|---|---|---|
| 직접 경쟁사 | 같은 고객, 같은 딜. 업계의 기본 요건이 보입니다 | 영업팀이 가장 자주 지는 상대 |
| 카테고리 리더 | 규모가 커졌을 때의 모습과 업계가 향하는 방향 | 업계 리포트마다 가장 먼저 언급되는 회사 |
| 인접 카테고리 | 우리 업계가 아직 쓰지 않는 패턴 | HR 솔루션을 판다면 급여 관리 툴 |
질문부터 적기
질문 없는 티어다운은 스크린샷 앨범으로 끝납니다. 사이트를 열기 전에 질문 다섯 개를 먼저 적고, 각각을 곧 내려야 할 의사결정에 연결합니다.
- 리더들은 솔루션을 산업별, 직무별, 제품별 중 무엇으로 분류하는가? (우리 Solutions 메뉴)
- 가격 페이지까지 몇 클릭인가, 애초에 가격을 공개하는가? (가격 페이지 배치)
- 비교 페이지를 운영하는가, 누구를 상대로? (비교 허브 구축 여부)
- 어느 시장을 현지화했고, 얼마나 깊이 했는가? (현지화 로드맵)
- Docs는 마케팅 사이트 IA 안에 있는가, 별도 서브도메인인가? (Docs 구조)
의사결정과 연결되지 않는 질문은 지웁니다. 전부 수집하려는 순간 반나절이 일주일이 됩니다.
6단계 티어다운
순서대로 진행합니다. 모든 단계가 1단계 인벤토리를 토대로 합니다.
1단계: 인벤토리(사이트맵 vs 링크)
수집 항목: sitemap.xml의 모든 URL, 홈에서 링크를 따라가며 발견한 모든 URL, 그리고 두 집합의 교집합. 핵심은 둘의 차이입니다.
| 집합 | 대개 의미하는 것 |
|---|---|
| 사이트맵에만 있고 링크는 없음 | 고아 페이지, 캠페인 랜딩, 사용자보다 검색엔진을 위한 프로그래매틱 페이지, 방치된 섹션 |
| 링크는 있지만 사이트맵에 없음 | 사이트맵 관리 누락, 또는 별도 시스템(헬프센터·커뮤니티·Docs)으로 운영되는 영역 |
| 양쪽 모두 | 실제로 관리되는 핵심 영역 |
사이트맵에만 있는 URL에 /lp/, /go/ 같은 접두어가 붙어 있다면 대개 광고용 랜딩이고, 거의 똑같은 URL이 수백 개라면 프로그래매틱 SEO일 가능성이 높습니다.
직원 400명 규모 회사인데 링크 크롤링 결과가 홈과 링크 십여 개뿐이라면, 내비게이션이 JavaScript로 렌더링되어 일반 HTML 크롤러에는 보이지 않는 것입니다(JS 렌더링과 크롤링 참고). AttractiveWebAI의 DeepAnalyzer는 사이트맵과 발견된 링크 양쪽에서 크롤링을 시작하고, Strong Mode는 바로 이런 경우를 위해 헤드리스 브라우저로 페이지를 렌더링합니다.
2단계: 뎁스 맵
수집 항목: 클릭 뎁스별 페이지 수, 최대 뎁스, 그리고 머니 페이지(가격, 데모·문의, 주요 제품 페이지, 회원가입)까지의 클릭 거리.
비교 전에 정규화합니다. 4,000페이지 사이트는 150페이지 사이트보다 3뎁스 페이지가 당연히 많습니다. 절대 수가 아니라 뎁스별 비중을 비교합니다. 머니 페이지까지의 클릭 거리는 정규화할 필요가 없습니다. 2클릭은 어디서나 2클릭입니다.
클릭 거리는 전략으로 읽습니다. A사는 홈에서 1클릭에 가격 페이지가 있고, B사는 '영업팀 문의' 뒤 3클릭 깊이에 두었다면, 이는 취향 차이가 아니라 셀프서브 비즈니스와 영업 주도 비즈니스의 차이입니다. 최단 경로를 만드는 링크가 어디 있는지도 함께 기록합니다. 링크 60개짜리 푸터가 있으면 어떤 사이트든 얕아 보이기 때문입니다. 기본 개념은 웹사이트 정보 아키텍처 분석 방법에서 다룹니다.
3단계: 내비게이션과 라벨
수집 항목: GNB 메뉴와 순서, 메가 메뉴 그룹, 푸터 컬럼, 유틸리티 링크. 라벨은 토씨 하나 바꾸지 말고 그대로 옮겨 적습니다. 의역하는 순간 증거가 사라집니다.
그다음 메뉴마다 분류 기준을 정의합니다. 제품("전자세금계산서, 결제"), 대상·직무("재무팀을 위한"), 과업("더 빨리 정산받기"), 산업("헬스케어, 리테일") 중 무엇인지 봅니다. 성숙한 사이트는 보통 두 가지를 섞습니다. 1차 메뉴는 제품으로, 'Solutions' 아래는 산업이나 직무로 나누는 식입니다.
마지막으로 라벨의 명확성을 봅니다. 설명이 필요한 브랜드 조어("Nexus", "Pulse")와 고객이 실제로 검색할 법한 단어의 비율입니다. '플랫폼'이라는 메뉴명을 '전자세금계산서'로 바꾼 경쟁사는 누구에게 팔지를 정한 것입니다.
4단계: 페이지 유형 구성비
수집 항목: 모든 URL을 유형별로 분류하고 개수를 셉니다. 대부분은 URL 패턴만으로 분류됩니다.
| 페이지 유형 | 식별 방법 | 많이 투자했다면 |
|---|---|---|
| 제품/기능 | /product/, /features/ |
제품 중심 메시지 |
| 솔루션/산업 | /solutions/, /industries/ |
산업별·엔터프라이즈 영업 |
| 고객 사례 | /customers/ |
레퍼런스 기반, 영업 지원형 구매 |
| 비교 | /vs/, /alternatives/ |
경쟁사 고객 전환 공략 |
| 연동 | /integrations/{partner} |
생태계 전략, 대개 프로그래매틱 SEO |
| 가격 | /pricing |
공개되어 있고 얕다면 셀프서브 |
| Docs | /docs/, docs. 서브도메인 |
개발자 채택을 성장 채널로 활용 |
| 블로그/리소스 | /blog/, /resources/ |
콘텐츠 기반 유입 |
비율이 유입 엔진을 드러냅니다. 연동 페이지 300개에 블로그 글 30개인 경쟁사는 생태계와 검색용 템플릿으로 성장하고 있고, 비율이 반대라면 콘텐츠로 성장하고 있습니다. 연동 페이지들이 파트너 이름만 다르다면, 페이지마다 고유한 콘텐츠가 실제로 얼마나 있는지 확인합니다.
5단계: 템플릿·메타데이터·기술 스택
중요한 유형별로 5~10페이지를 샘플링해 다음을 기록합니다.
- title·H1 템플릿. "{파트너} 연동으로 {카테고리} 자동화 | 브랜드" 같은 패턴은 그대로 드러난 키워드 전략입니다.
- 템플릿별 구조화 데이터 유형.
Product,FAQPage,BreadcrumbList,Organization등. 어떤 템플릿에 마크업을 넣었는지 보면 어떤 페이지로 리치 결과를 노리는지 알 수 있습니다(구조화 데이터 가이드 참고). - hreflang 시장. 굳이 현지화한 언어가 곧 시장 우선순위입니다. 홈만 현지화하고 Docs는 영어뿐이라면 본격 진출이 아니라 간을 보는 단계입니다.
- 기술 스택. CMS, 애널리틱스, 태그 매니저, A/B 테스트 도구, 채팅. A/B 테스트 도구가 있다면 지금 보는 페이지가 진행 중인 테스트의 한 변형일 수 있습니다.
AttractiveWebAI의 단일 페이지 분석은 URL 하나로 메타데이터, 헤딩, 링크, 이미지, 감지된 기술 스택을 보여 주므로, 이 단계를 소스 보기 마라톤이 아니라 샘플링 작업으로 바꿔 줍니다.
6단계: 내부 링크
수집 항목: 링크가 어디서 오는지(GNB, 푸터, 브레드크럼, 관련 콘텐츠 모듈, 본문)와 어떤 페이지가 가장 많은 링크를 받는지.
링크 에퀴티는 그 사이트가 순위를 올리고 싶은 곳에 모입니다. 산업 페이지 60개로 향하는 푸터 링크는 내비게이션이 아니라 SEO 결정입니다. 블로그 글이 꾸준히 비교 페이지로 링크한다면 콘텐츠 유입을 어디로 보내는지 알 수 있습니다. 방법은 자사 내부 링크 감사와 같습니다. 다만 여기서는 고치는 것이 아니라 의도를 읽습니다.
종합: 관찰에서 IA 의사결정으로
비교 매트릭스 만들기
행에는 분석 항목, 열에는 사이트를 두고 자사도 포함합니다. 아래 예시는 설명을 위한 가상의 사이트와 수치이며, 실제 데이터가 아닙니다.
| 항목 | 자사 | A사(직접 경쟁) | B사(리더) | C사(인접) |
|---|---|---|---|---|
| 사이트맵 URL 수 | 180 | 420 | 3,900 | 260 |
| GNB 분류 기준 | 제품 | 제품 | 제품 + 산업 | 과업 |
| 가격 페이지까지 클릭 수 | 2 | 1 | 2 | 비공개 |
| 비교 페이지 | 0 | 6 | 24 | 0 |
| 연동 페이지 | 12 | 40 | 310 | 8 |
| hreflang 시장 | EN, KO | EN | EN, DE, FR, JA | EN |
| 제품 페이지 스키마 | 없음 | Product, FAQPage | Product, BreadcrumbList | Organization |
두 방향의 갭 리스트
경쟁사엔 있고 우리엔 없는 것: 비교 페이지, 산업별 랜딩, 브레드크럼. 투자 후보입니다.
우리엔 있고 경쟁사엔 없는 것: 경쟁사 누구도 제공하지 않는 한국어 현지화, C사가 숨긴 가격 정보의 공개. 이것들은 지켜야 할 차별점입니다. 업계 평균에 맞춰 '정리'하는 리뉴얼이 바로 이런 강점을 지워 버리곤 합니다.
갭을 가설로 바꾸기
각 갭을 이런 문장으로 다시 씁니다. X를 관찰했으므로, 사용자 Z를 위해 Y를 바꾸면 W가 일어날 것이고, 지표 M으로 확인한다. 그다음 가장 저렴한 테스트를 찾습니다.
| 갭 | IA 가설 | 가장 저렴한 테스트 |
|---|---|---|
| 리더는 비교 페이지 24개, 우리는 0개 | 대안을 비교하는 구매자가 우리에게 도달하지 못한다 | 영업이 가장 자주 마주치는 경쟁사 3곳과의 비교 페이지 발행, 한 분기 동안 유입과 데모 신청 추적 |
| 리더들은 Solutions를 산업별로, 우리는 제품별로 분류 | 엔터프라이즈 구매자가 메뉴에서 자신에게 맞는 입구를 찾지 못한다 | 고객 사례가 있는 두 산업의 진입점 추가, 메뉴 클릭과 데모까지의 경로 추적 |
| A사는 가격 페이지가 1뎁스, 우리는 2뎁스 | 셀프서브 구매자가 가격을 보기 전에 이탈한다 | 한 달간 가격 메뉴를 GNB로 올리고 가격 페이지 조회와 가입 시작 수 관찰 |
그대로 베끼지 않기
경쟁사 구조를 그대로 베끼는 것은 티어다운을 낭비하는 가장 흔한 방법입니다.
- 경쟁사가 틀렸을 수 있습니다. 그 메뉴는 조직 개편의 흔적이거나, 아무도 정리하지 않은 A/B 테스트의 진 쪽 변형일 수 있습니다.
- 엔진 없는 구조는 성과를 내지 못합니다. 연동 페이지 300개가 통하는 건 그 뒤에 파트너십과 콘텐츠 제작 파이프라인이 있기 때문입니다. URL 패턴만 베끼면 내용 없는 페이지 300개를 발행하게 됩니다.
- 고투마켓이 다르면 IA도 달라야 합니다. 영업 주도형 리더가 가격을 숨기는 이유는 셀프서브 도전자에게는 해당되지 않습니다.
패턴은 그것이 우리 사용자에게 왜 통하는지 설명할 수 있을 때만 가져옵니다. 나머지는 모두 가설 표로 보냅니다.
지켜야 할 선과 한계
티어다운은 공개된 구조를 읽는 일이지, 침입이 아닙니다.
- 공개 페이지만. 체험 계정으로 로그인해 크롤링하지 말고, 로그인·페이월·게이트 콘텐츠는 절대 우회하지 않습니다.
- robots.txt를 준수하고, 크롤러의 정체를 정직하게 밝힙니다.
- 요청 속도 제한. 낮은 동시 요청 수, 요청 간 지연, 페이지 수 상한을 둡니다.
- 재게시 금지. 구조와 라벨만 기록합니다. 스크린샷은 내부 문서에만 두고, 카피는 가져오지 않습니다.
- 이용약관 확인. 자동화된 접근을 제한하는 경우가 있습니다. 이 글은 법률 자문이 아니며, 확신이 서지 않으면 법무팀에 확인하세요.
반나절 아젠다
| 시간 | 작업 | 산출물 |
|---|---|---|
| 0:00–0:20 | 분석 대상 선정, 질문 5개 작성 | 질문 리스트 |
| 0:20–1:00 | 크롤링 시작, 도는 동안 메뉴 받아 적기 | 인벤토리, 내비게이션 기록 |
| 1:00–1:40 | 1~2단계: 인벤토리 갭, 뎁스 맵 | 갭 표, 뎁스별 비중 |
| 1:40–2:20 | 3~4단계: 내비게이션, 페이지 유형 | 페이지 유형 비율 |
| 2:20–3:00 | 5~6단계: 템플릿, 스택, 내부 링크 | 템플릿 메모 |
| 3:00–3:40 | 매트릭스, 갭 리스트, 가설 | 가설 표 |
| 3:40–4:00 | 요약 작성 | 1페이지 요약 |
IA 산출물
- 1페이지 요약: 질문 5개에 대한 답, 방향별 상위 갭 3개, 담당자와 측정 지표가 붙은 가설 3개.
- IA 스프레드시트: 사이트별 탭(URL, 뎁스, 페이지 유형, 템플릿, title, H1, 스키마, 화면 ID)과 매트릭스 탭. 화면 ID가 있으면 "토글 있는 그 가격 페이지" 대신 "RVB-EN-P-04"라고 부를 수 있습니다. 구성은 자사 IA 엑셀 문서와 같은 규칙을 따릅니다. DeepAnalyzer의 IA 엑셀 내보내기는 화면 ID가 부여된 초안을 만들어 주므로, 데이터 입력이 아니라 해석과 주석에 시간을 쓸 수 있습니다.
그리고 스프레드시트는 보관해 둡니다. 다음 분기에 같은 크롤링을 다시 돌려 비교하면, 새 디렉터리와 바뀐 메뉴명이 보도자료보다 먼저 보입니다. 일회성 티어다운이 경쟁 인텔리전스로 바뀌는 지점입니다.
자주 묻는 질문
경쟁사 웹사이트를 크롤링해도 법적으로 문제없나요?
공개 페이지를 무리 없는 속도로 크롤링하는 것은 흔한 관행이지만, 관할 지역과 해당 사이트의 이용약관에 따라 달라지며 이 글은 법률 자문이 아닙니다. 공개 페이지만 보고, robots.txt를 지키고, 로그인이나 페이월을 우회하지 말고, 콘텐츠를 재게시하지 마세요.
경쟁사는 몇 곳을 분석해야 하나요?
3~5곳입니다. 그보다 적으면 업계 관행과 한 회사의 특이점을 구분할 수 없고, 많으면 반나절이 일주일이 되면서 종합이 얕아집니다.
경쟁사 사이트가 JavaScript 기반 SPA라면요?
내비게이션이 브라우저에서 렌더링되기 때문에 일반 HTML 크롤링으로는 홈 외에 거의 찾지 못할 수 있습니다. 헤드리스 브라우저로 렌더링하는 크롤링을 사용하고, 결과를 사이트맵과 대조해 커버리지를 확인하세요.
어떤 페이지 유형이 가장 중요한지 어떻게 판단하나요?
먼저 개수를 세고, 배치로 가중치를 둡니다. URL이 많고 GNB에 자리까지 있는 유형은 전략적 베팅이고, 사이트맵으로만 도달할 수 있는 유형은 대개 방문자보다 검색엔진을 겨냥한 것입니다.
업계 리더의 구조를 그대로 따라 해도 될까요?
권하지 않습니다. 설명할 수 있는 패턴만 빌려 오고, 반드시 테스트하세요. 리더의 IA에는 그 회사의 콘텐츠 엔진, 고투마켓, 역사가 반영되어 있고, 할 수만 있다면 없애고 싶은 레거시도 섞여 있습니다.